用户登录 用户名: 密码:
今天是: 设为首页|加入收藏
大连市轻工业联合会
内页
您现在的位置: 首页 >> 名牌产品
名牌产品

品牌消费 定位“秒杀”大脑

发布时间:2017/04/13 浏览量:11728

今年“两会”期间,实体经济如何加快转型升级成为代表、委员们关心的问题之一。当实体经济注入强心剂后,企业又该如何在日益激烈的市场竞争中占有一席之地,甚至是与知名的大品牌相抗衡呢?精准的品牌定位不失为一剂良药。    

市场战转移到消费者大脑

如今,消费者在实体店购买某些产品,从脑海中蹦出这个想法,到实施购买,也许只需要几分钟。“我脑子里早就想好了买什么品牌的产品,所以直接拿着它去收银台结账就行。”消费者陈莹从进入超市到收银台结账,并没有花费太多时间。她告诉记者,虽然市面上同一类产品充斥着各种品牌,但大多数情况下,种类繁多的品牌对于她做出购买决定并没有太大影响。“这就是品牌对人的影响吧。就像你买茉莉花茶会想到张一元、买杯装奶茶会想到香飘飘一样。”陈莹说道。

诚如陈莹所说,记者在京城各大商超采集数据时看到,在没有促销员的极力推荐下,不少消费者在购物时,都和她一样“信手拈来”,心中早已对购买的产品做出了选择,而并非在繁杂的品牌中徘徊。

而这一切都源于供需关系的变化和人均GDP的提升。越来越多的消费者正在由“产品消费”转变为“品牌消费”。在操盘过两家跨国公司的定位落地专家顾均辉看来,如今企业的战场早已不再是市场,而应该是消费者的大脑,即心智。“从1979年到2009年,改革开放的第一个三十年,是我国由一个供小于求向供大于求转变的时代。1979年到1989年,物质处于短缺状态,企业做什么就能卖掉什么,所以企业家的成功经营经验和产品有关。比如把好产品质量关、做好市场铺垫、做好渠道等,所有重点都在实体市场。2010年之后市场变了,需求得到极大满足。这意味着生产和市场都变得不那么重要,产品质量好只是基本要求,商战的战场已经不在市场和工厂,而是在大脑——消费者的心智。”顾均辉分析说,如今消费者在进店购物前,大脑中就已经做出了购买选择,这意味着在短短几秒钟内,企业之间的战争已经结束,被消费者选择的品牌已经胜出。由此可见当今市场竞争之残酷。

虚实结合才是王道

近日,宁波市市场监督管理局联合宁波出入境检验检疫局技术中心对市场上35个品种的洗涤用品做了对比检测。在洗净度方面,国产品牌整体略高于进口品牌。此前,天津市消费者协会曾对电饭煲进行了比较试验,结果显示国产品牌电饭煲质量不逊于进口品牌。如今,随着“提品质、创品牌”的声浪越来越高,很多中国品牌在质量上和进口品牌相比几乎没有差距,甚至更胜一筹。但是,该如何将这些信息传递到消费者的大脑中呢?“做好质量是基本要求,‘虚实结合’才是王道。”顾均辉对记者说道,发达国家已经完成了从产品向品牌的过度,而我国大多数企业还停留在前者。更多跨国公司看重的是虚,即品牌,而国内企业看重的是实,即产品本身。跨国公司已经跨过了注重产品质量的阶段,因为“实”是基础,“虚”才是决战。“就像你买了一部iPhone手机,即便还没有到货,你也知道你买到了一个好产品。这个手机就是‘实’,iPhone这个品牌就是‘虚’。”他解释道,跨国公司非常注重品牌打造,在品牌上投入了大量的花时间和金钱,这一点很值得中国企业学习。

顾均辉认为让更多国内企业认识到品牌定位的重要性需要靠市场竞争。“以生产、市场为重点、满足需求为战略的改革开放第一个30年,已经开始走向以品牌、心智为重点、实现竞争为战略的第二个30年。在这个转型过程中一定会有大批企业被淘汰,活下来的企业将会痛定思痛地认真思考品牌和竞争战略。预计2030年前后,定位战略将会达到巅峰,那时候企业谈论定位就会像如今谈论管理一样稀松平常。”

中小企业成功的秘诀是“对着干”

联合国发展署的一项统计表明,全球市场50%的份额由3%的优势品牌所占据。这充分说明品牌的竞争已成为市场竞争的聚焦点。而目前我国企业总数的99%为中小企业,为我国贡献了60%的GDP,它们又该如何与这些所谓的优势企业相抗衡呢?“和大品牌对着干。大品牌什么都做,中小企业就只做一样。”是顾均辉给出的答案。

以创立于1958年的杭州新丰小吃为例。作为有近60年历史的老品牌,做小笼、馄饨起家的新丰小吃此前在市场占有率方面并不具有优势,相反经营每况愈下。从2014年下半年开始,新丰小吃将所有的人力、财力等资源都集中在小吃上,不断发力,持续不断开店。通过深耕小吃行业,将“新丰小吃四代人、近60年只做小吃,保持了杭州小吃的原汁原味,是专注于小吃的专家品牌”的理念深入人心。战略的得当,为新丰小吃的经营带来巨大成功。如今,新丰小吃已经成为了杭州小吃的代表品牌。

和新丰小吃有着异曲同工之妙的还有浙江嘉兴的双莲女人温泉。在我国的上千口温泉中,不是依景而建,就是依主题而建。而双莲女人温泉则根据其独有的来自地下五亿年前的奥陶纪岩层的水质特点,主打出“中国第一口女人温泉”口号。不仅温泉本身的微量元素和矿物质达到数十种,还精心准备了更适合女性消费者的60口汤池,同时还有为她们量身定制的餐饮、娱乐、美容养颜项目,走出一条差异化道路。“专才一定是未来的方向,而不是通才。”顾均辉说道,现在企业最大的问题是总想要面面俱到。社会的进一步分工越来越会导致精细化、专业化而非普遍化。企业不应该把产品线做1000米长只做10米深,恰恰要反其道而行之,将产品线做到10米长1000米深,才是今天从同质化竞争中胜出的王道。